Купуйте річну підписку на шість журналів Forbes Ukraine за вартістю чотирьох номерів. Якщо вам важлива якість, глибина та реальний досвід, ця підписка саме для вас.
Міжнародна консалтингова компанія Reputation Lab на замовлення BRAND UKRAINE здійснила унікальне міжнародне дослідження — першу комплексну оцінку репутації України у світі. Дослідження, засноване на методології RepCore® Nations 2025, охопило 21 країну — від США та Японії до Індії, Китаю й Нігерії — і вимірювало емоційні, раціональні та поведінкові аспекти сприйняття України. Воно не лише фіксує сильні сторони та драйвери нашої репутації, на які слід орієнтуватися, але й висвітлює слабкі місця та потенційні ризики, котрі потрібно враховувати бізнесу та державі.
Ці дані будуть корисними для українських компаній, які прагнуть виходу на нові ринки чи шукають іноземні інвестиції.
Популярне Категорія Інновації Дата Вчора Вибір найрозумніших. У які університети вступають абітурієнти з найвищими балами? Топ-7 вишів за п’ятьма спеціальностями
Сильні сторони: Україну люблять і поважають
Україна увійшла до тридцятки світових економік за оцінкою репутації — 26-те місце серед 60 найбільших економік. За рік ми піднялися на п’ять позицій і перевершили середній показник країн G7.
Репутація України у світі є помірною (average). Наш RepScore = 51,6. Це більше, ніж раціональні показники (43,2), а отже, світ ставиться до нас краще, ніж свідчать сухі цифри.
Ми викликаємо захоплення, повагу та довіру. Цей позитивний емоційний ореол — капітал довіри, який можна перетворювати в інвестиції, зовнішньоекономічні угоди, туристичні потоки.
Однак є одне велике “але”: оскільки наша репутація, в основному, базується на емоційних оцінках, будь-яка новина — добра чи погана — швидко впливає на сприйняття України. Це нестабільна основа для майбутнього.
Раціональна оцінка проти репутації: емоційний ореол 2025. Емоційний образ України потребує міцнішої раціональної основи Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Найсильніші сторони репутації України:
- повага до прав людини;
- освічені та надійні люди;
- дружелюбність;
- лідери, яким довіряють;
- відданість міжнародній спільноті.
Географія довіри: де Україну сприймають найкраще
Дослідження виявило значні відмінності між регіонами:
- НАТО та країни-партнери (США, Канада, Велика Британія, Японія, Туреччина) оцінюють репутацію України вище.
- У країнах Глобального Півдня рівень довіри до України нижчий. Погано нашу репутацію прогнозовано оцінили в Китаї та Росії.
Для українського бізнесу це означає: легше виходити на ринки, які вже на нашому боці: Велика Британія, Канада, США, Японія, Туреччина, Індія.
НАТО та країни-партнери (США, Канада, Велика Британія, Японія, Туреччина) оцінюють репутацію України вище. Тоді як у країнах глобального півдня рівень довіри до України нижчий. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Вплив на інвестиції та експорт
Дані дослідження Reputation Lab підтверджують: +1 пункт у репутаційному індексі веде до +7,2% доходів від туризму та +1% зростання прямих іноземних інвестицій.
Для бізнесу це означає:
- репутація країни безпосередньо впливає на контракти та партнерства;
- інтерес до українських товарів у всьому світі зростає;
- сильний бренд «Україна» та позиціювання Made in Ukraine підвищують цінність комерційних брендів;
- в умовах війни інвестиційні ризики знижує довіра до людського капіталу та відкритого врядування.
Підтримуючі настрої: порівняння України з міжнародним середнім показником. Війна є перешкодою для отримання потенційних вигод від репутації України. Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Виклики: що нас стримує
Не зважаючи на позитивну динаміку, існують слабкі сторони:
- безпека та бізнес-клімат — головні «ахіллесові п’яти» для України;
- якість життя та рівень розвитку оцінюються нижче середнього;
- недостатня кількість відомих компаній та брендів — репутаційний мінус для країни.
Іншими словами: світ нас любить і підтримує, але раціональні аргументи наразі не відповідають емоційному сприйняттю.
Сильні та слабкі сторони України. Безпека та бізнес-клімат – «ахіллесова п’ята». Фото Дослідження Reputation Lab: Репутація України у світі
Що це означає для українського бізнесу
Міжнародна репутація України у країнах G7 — помірна, але зростає. Бізнес має вікно можливостей: увага до України нині висока, довіра зростає — це ідеальний момент для виходу на нові ринки.
Сприйняття України суттєво варіюється від країни до країни. Не існує «універсального меседжу» для всього світу. Бізнесу варто враховувати локальний контекст та адаптувати свої стратегії для кожної країни.
Позитивний емоційний ореол — наш головний капітал. Люди ставляться до України тепліше, ніж свідчать раціональні показники. Це відкриває можливість для брендів отримати додаткову довіру завдяки Made in Ukraine.
Висока впізнаваність та медійність України. Україну вже знають і про неї говорять. Це шанс для бізнесу позиціювати себе як частину «української історії» і скористатися вигідним медійним фоном.
Основні цінності, асоційовані з Україною: сильні лідери, права людини, людський капітал. Компанії можуть формувати свої комунікації навколо цих атрибутів.
Слабкі сторони бренду України: безпека, бізнес-клімат, брак відомих брендів. Це створює підвищений репутаційний ризик для іноземних партнерів. Українському бізнесу важливо компенсувати це прозорістю, зрозумілими правилами ведення бізнесу та персональною довірою.
На даний момент підтримуючі дії (інвестиції, туризм, навчання) нижчі за потенціал. Попит на українське існує, але відкладений до завершення війни. Бізнес повинен бути готовий заздалегідь: формувати репутацію та ділові зв’язки вже зараз.
Внутрішня репутація України (тобто оцінка репутації України самими українцями) є відмінною. Українці — найкращі посли країни та бізнесу. Використання цього потенціалу у B2B- та B2C-комунікаціях може стати конкурентною перевагою.
Сильна міжнародна репутація — гроші, нові ринки, інвестиції
Дані дослідження Reputation Lab підтверджують: сильна міжнародна репутація — це не абстракція. Це про гроші, нові ринки, інвестиції.
Україна як нація повинна отримувати з цього вигоди, а бізнес — застосовувати національну репутацію як власний стратегічний актив.
Проте для реалізації цих можливостей Україні потрібна довгострокова стратегія щодо бренду та репутації. Це завдання не лише уряду чи громадянського суспільства. Бізнес має стати активним учасником цієї ініціативи, адже він отримає безпосередні економічні вигоди.
Нам необхідна довгострокова стратегія щодо бренду і репутації країни, яка об’єднає уряд, бізнес та громадянське суспільство. Бізнес повинен бути на рівних умовах залучений до цього процесу, оскільки саме він отримає відчутні економічні результати.
Репутація України не є «додатковою» чи «несуттєвою» річчю і не є винятково завданням держави. Це питання нашої національної безпеки, економічного розвитку та ролі України в світі. Сьогодні ми маємо унікальний «кредит довіри» від міжнародної спільноти. Наступний крок — перетворити його на реальні зміни: прозоре управління, сильний людський капітал, стабільне бізнес-середовище та свідому позицію України у світі.
Час не працює на нас. Необхідно працювати над брендом та репутацією України системно, стратегічно і, що найбільш важливо, прямо зараз.