Ключові висновки
Компанія Mutual of Omaha Mortgage представила стратегію використання прямої поштової розсилки для маркетингу зворотних іпотечних кредитів з періодичністю 8-12 тижнів, єдиним закликом до дії (CTA) та подальшими кроками. За даними компанії, 78% споживачів віком від 55 років читають таку кореспонденцію в день отримання, а рентабельність інвестицій (ROI) для цих кампаній становить 58 доларів доходу на кожен витрачений долар.
В епоху домінування соціальних мереж, електронної пошти та пошукових систем, фахівці зі зворотного іпотечного кредитування мають розглянути класичні методи комунікації для охоплення старших власників житла.
Пряма поштова розсилка є високоефективним каналом для зв’язку зі старшим поколінням американців, зазначає Келлі Саут, директорка відділу контенту та комунікацій Mutual of Omaha Mortgage. Вона представила план розробки більш продуманих та цільових кампаній прямої поштової розсилки на вебінарі, метою якого є збільшення кількості закритих угод зі зворотного іпотечного кредитування.
«Багато хто вважає, що пряма поштова розсилка вже не працює, але це зовсім не так, — стверджує Саут. — Пряма поштова розсилка спрямована на ініціювання діалогу, а не лише на миттєве отримання заявок. Часто, особливо якщо ви працюєте з неохопленою базою контактів, це може бути перший раз, коли люди чують про зворотний іпотечний кредит».
Ефективність інвестицій
Келлі Саут описала кампанії прямої поштової розсилки як надзвичайно ефективні для старших власників житла, оскільки вони сприймаються як надійні, персоналізовані та матеріальні. Вона навела дані маркетингової платформи Lob, згідно з якими 78% респондентів віком від 55 років читають свою пошту в день отримання. Крім того, пряма поштова розсилка генерує 58 доларів доходу на кожен витрачений долар, що значно перевищує показники платного пошуку (19 доларів) та електронної пошти (7 доларів), за даними PostGrid.
Саут також підкреслила, що кампанії прямої поштової розсилки не обов’язково мають бути самостійними маркетинговими зусиллями, і зазвичай найкраще працюють у поєднанні з електронною поштою, соціальними мережами та платними пошуковими каналами.
Маркетингові заходи повинні бути націлені на власників житла віком від 55 років, оскільки багато приватних програм зворотного іпотечного кредитування допускають позичальників молодшого віку, ніж федеральна програма Home Equity Conversion Mortgage (HECM), мінімальний вік для якої становить 62 роки.
Компанії також можуть запускати окремі кампанії для пенсіонерів, які повністю володіють своїм житлом без обтяжень, та тих, хто має існуючий іпотечний кредит. Саут зазначає, що ті, хто вже погасив іпотечну заборгованість, можуть мати труднощі з розумінням цінності зворотного іпотечного кредиту для цілей пенсійного планування, податкових стратегій або ремонту.
Поштові листівки є відносно недорогим та ефективним способом залучення цих споживачів. Вони мають середній показник відгуку 5,7%, порівняно з 4,3% для конвертів розміром з лист з порожнім вікном, за даними Асоціації національних рекламодавців (Association of National Advertisers). Використання шрифтів, що імітують рукописний стиль, та справжніх або імітованих марок підвищує показники відкриттів, додала Саут.
Повторюваність та оптимізація
Саут наголосила учасникам вебінару, що успішний маркетинг базується на довгостроковій кампанії, а не на одноразовому розсиланні.
Лендери та брокери повинні планувати багаторазові кампанії протягом восьми-дванадцяти тижнів. Вони також повинні включати телефонні дзвінки та електронні листи для подальшого зв’язку, що доповнюватиме пряму поштову розсилку. Кількість закликів до дії (CTA) має бути мінімальною, сказала вона.
«Кожна кампанія повинна мати один чіткий, основний заклик до дії. Не слід пропонувати «зробіть це або це або це». Це надто заплутано», — зазначила Саут.
Кампанії також можна розділити на категорії, такі як «запрошення подати заявку» (ITA) та «попередній відбір».
Саут пояснила, що робота в рамках ITA спрямована на підвищення впізнаваності бренду, а не на негайну дію з боку споживача. Вона також є більш ефективною, коли компанія має широкий та простий продукт, а не вузькоспеціалізований, і коли метою є охоплення широкої аудиторії.
Натомість, робота з попереднім відбором може включати більш вузькоспрямоване повідомлення, що містить дані про нерухомість та кредитну історію. Такі кампанії зазвичай дорожчі, але генерують вищий ROI. Ще одним застереженням є те, що кампанії попереднього відбору повинні враховувати Закон про чесне кредитне звітування (FCRA), а матеріали прямої поштової розсилки повинні чітко розкривати умови пропозиції.
Відстеження та завершення процесу
Вимірювання ефективності маркетингу прямої поштової розсилки також може включати відстеження кількості дзвінків та призначених зустрічей з потенційними позичальниками та їх порівняння з обсягами заявок, профінансованими кредитами, вартістю за лід та вартістю за профінансований кредит. Компанії повинні прагнути відповідати на 100% споживчих дзвінків протягом 24 годин, зазначила Саут.
Вона порекомендувала постачальників, таких як Experian та Camber Marketing Group, для розробки та відстеження кампаній, а також CallScaler та CallRail для маршрутизації та відстеження дзвінків.
«Ви можете відкрити двері, але якщо у вас немає системи відстеження або можливості відповісти на всі дзвінки… це вам зашкодить», — пояснила Саут.
Заглиблюючись у питання відповідності нормам, вона надала список дій, яких слід дотримуватися, та яких уникати.
наприклад, називати зворотний іпотечний кредит продуктом, що гарантує довічний дохід) або помилкового відчуття терміновості (наприклад, «Дійте зараз, інакше…»). Ключові умови кредиту та вимоги до відповідності повинні бути чітко вказані.
Зворотні іпотечні кредити повинні бути чітко ідентифіковані за назвою, але не слід створювати враження, що вони схвалені урядом, або що споживач не може втратити своє житло. HECM застраховані, але не схвалені на федеральному рівні. І хоча позичальникам не потрібно погашати кредит під час проживання в будинку, вони повинні виконувати інші вимоги, включаючи сплату податків на нерухомість, страхових внесків та технічне обслуговування.
Лендери, включаючи Mutual of Omaha, можуть пропонувати спільні маркетингові матеріали, які брокери-партнери та сторонні originators можуть використовувати. Саут нагадала аудиторії вебінару, що Mutual of Omaha має програму Broker Protect, яка виключає ліди, згенеровані брокерами, з власних маркетингових зусиль компанії та повідомляє брокерів про запити на погашення.
За матеріалами: www.housingwire.com