Наприкінці серпня таксі-сервіс Uklon запустив ностальгійну рекламу, яка стала вірусною за лічені дні. Сервіс розповів про різні класи поїздок, зробивши омаж на класичні рекламні ролики про ліки, парфуми, телефонного оператора та пиво. Як вигадали ідею кампанії та які це дало результати
«Не вивозить каркас? Замовляй стандартний клас». 28 серпня в мережі з’явився новий рекламний ролик таксі-сервісу Uklon. Відео, що повторює сюжети впізнаваної реклами мазі для спини, парфумів, телефонного оператора та пива, зібрало 1,5 млн органічного охоплення за перші два дні в мережі.
«Це крутий результат, яким ми пишаємось і на який не розраховували», – каже Ігор Фінашкін, креативний директор агенції IAMIDEA, що працювала над кампанією. Очолили процес копірайтер I AM IDEA Ігор Гавруш та арт-директор Віталій Клименко. Вони створюють рекламні кампанії для Uklon упродовж двох років.
Завдання ролика – розповісти про класи авто в Uklon, «які підходять під різні потреби різних людей»: «Стандарт», Business, Delivery та «Інклюзивний». У IAMIDEA вирішили зробити це, «віддавши данину» українській рекламі. «Хотіли інтегруватися в те, що вже подобається людям, – каже Фінашкін. – У нас було завдання не простібати, а вшанувати [українську рекламу]».
Кампанія для Uklon – друга віральна у портфоліо IAMIDEA. Перша – «Сміливість перемагає страх», яку креативна агенція запустила разом із Міноборони. Кампанія, що закликала оновлювати дані в територіальних центрах комплектування та соціальної підтримки, за перші дні мала близько 5 млн органічного охоплення, каже Фінашкін.
Як працювали над ідеєю рекламного ролика Uklon та чому вона спрацювала?
Кампанія для Uklon – друга віральна у портфоліо I AM IDEA. Фото: I AM IDEA
Як створювали рекламу
«Завдання для агенції було складним – потрібно було комунікувати про декілька продуктів у рамках однієї кампанії», – каже операційний директор Uklon Вадим Іщенко. У кампанії прагнули показати, що Uklon – додаток з різними сервісами та можливостями, але не розривати наявне позиціонування, і залишитися зрозумілими користувачам.
У пошуках історії, що об’єднує, креативники IAMIDEA вирішили звернутись до «всенародної української реклами», за визначенням Фінашкіна. «Українська реклама багата притаманними їй «стовпами», які є тільки в рекламі пива чи парфумів, і ми захотіли віддати цьому данину», – каже Фінашкін. Приміром, у рекламі пива чоловіки традиційно потискають руки чи їдуть на природу.
Ідея співпала з концепцією бренду. «В Uklon рух на будь-який смак, тому і реклама має бути на будь-який смак», – каже креативний директор агенції.
Якщо у ваших юристів немає роботи – ви вигадали поганий креатив, цитує Фінашкін маркетолога Фернандо Мачадо. Працюючи над омажем на рекламу фармацевтики, команда зʼясувала, що певні фрази не можна використовувати компаніям, які не виготовляють ліки. «Шукали баланс між тим, щоб не втратити ідею, і не зробити щось протизаконне», – каже Фінашкін.
Ролик про клас «Інклюзивний» озвучив керівник департаменту маркетингових комунікацій «Київстару» Юрій Чорненький. Його ж голос звучить в оригінальній рекламі мобільного оператора. Фото: I AM IDEA
Але здебільшого гравцям ринку подобалась ідея. Декому – настільки, що вони долучались до створення. Ролик про клас «Інклюзивний» озвучив керівник департаменту маркетингових комунікацій «Київстару» Юрій Чорненький. Його ж голос звучить в оригінальній рекламі мобільного оператора.
Виробництвом ролика займався відеопродакшн No Stars та режисер Олег Томін. Рекламу зняли за два дні, каже Фінашкін. Довше працювали над постпродакшеном, в якому для кожної частини робили відповідну кольорокорекцію та додавали графіку. Приміром, годинник на стіні у ролику Uklon Business намальований.
Для розповсюдження реклами найбільш активно використовували digital-напрямок, розповідає Іщенко. Але задіяли також OTT, зовнішню рекламу та інтеграцію в інфлюенсерів, додає він. Відмовились лише від реклами на класичному ТВ.
Результати
Яка ціна кампанії? «Точні цифри казати не можемо, але підтримка лідерських позицій на ринку вимагає інвестицій», – каже Іщенко. Середня вартість такої кампанії у IAMIDEA стартує від $25 000, ділиться Фінашкін.
Комунікаційна кампанія в агенції banda коштує $40 000–60 000, розповідали Forbes її засновники. Кампанія «Це, мабуть, не для тебе» університету KSE, яку робили Fedoriv Agency, обійшлась у десятки тисяч доларів. Uklon використав більше каналів комунікації та створив відео, що потребує значніших витрат. Утім, ціни на послуги агенцій дуже відрізняються, свідчать дані дослідження Всеукраїнської рекламної коаліції. Найдорожчою послугою може стати розробка ідеї. Діапазон її вартості становить 800 000–1 700 000 грн.
«Оскільки рекламна кампанія триває, не можемо сказати про всі результати», – каже Іщенко. Він додає, що 98% реакцій на Youtube – позитивні. Ролик за понад місяць набрав 462 000 переглядів.
Рекламний ролик за понад місяць набрав 462 000 переглядів. Фото: I AM IDEA
«Щоб сказати, що іронія і клішейні рекламні прийоми спрацювали на широку аудиторію, потрібно зрозуміти, яку кількість нових користувачів це принесло Uklon і як змінилися долі рекламованих сегментів», – каже засновник та СЕО агенції Rockets Владислав Полонський. Органічне охоплення аудиторії тут не є визначальним KPI, вважає він: користувачі можуть дивитися рекламу, лайкати її, але не змінювати поведінки.
«Для нас найважливіше – кількість залучення нових користувачів та активність наявних клієнтів, – погоджується Іщенко. Результати кампанії будуть зрозумілими ближче до весни 2024-го року.
Кампанію Uklon Полонський називає гарним прикладом категорійного менеджменту – коли бренд «прокачує» користування різними категоріями. «Аналогічні категорії мають і конкуренти, але рішення вийти з ними в масову кампанію дійсно виділяє Uklon», – додає він.
Цей кейс буде помітним на конкурсі маркетингової ефективності Effie Awards Ukraine, впевнений Полонський. «Іронія на «заїжджені» рекламні прийоми вже мала резонанс в індустрії», – констатує він.
