Галузь роками пильно вивчала бізнес Zillow щодо генерації потенційних клієнтів, і слушно. Аукціон Premier Agent за поштовим індексом та система розподілу “Зв’язатися з агентом”, яка спрямовує покупців до агентів-рекламодавців, а не до агентів, які виставляють об’єкти на продаж, добре документовані і зараз є предметом судового розгляду в Сіетлі. Але це затьмарило тихішу проблему, яка заслуговує на власне вивчення — проблему, яка стосується набагато більшої кількості споживачів, ніж будь-коли зможе торкнутися кнопка “Зв’язатися”: сам каталог агентів.
Що споживачі думають про каталог
Коли покупець або продавець використовує функцію “Знайти агента” на Zillow, вони вірять, що дивляться на об’єктивну таблицю лідерів. Вони вводять назву району, бачать агентів, відсортованих за зірковим рейтингом та обсягом продажів, і цілком обґрунтовано припускають, що агент, який знаходиться на вершині, є найефективнішим у цьому ринку. Інтерфейс виглядає нейтральним. У більшості споживачів немає причин думати інакше.
Варто бути точним, адже реальність є більш тонкою, ніж критика системи розподілу потенційних клієнтів — і саме ця тонкість робить її переконливою.
Що насправді вимірює каталог
На відміну від кнопки “Зв’язатися”, каталог не є прямою аукціоном за гроші. Згідно з опублікованою методологією Zillow, функція “Знайти агента” показує агентів на основі їхнього зіркового рейтингу, кількості відгуків та даних про продажі, які агенти додають до своїх профілів через свої ідентифікатори MLS. Неплатні агенти включені; профілі частково формуються з записів MLS та відгуків споживачів, незалежно від того, рекламується агент чи ні.
Але сигнали рейтингу майже без винятків є показниками залученості до платформи, а не підтвердженої ринкової ефективності. Кількість відгуків винагороджує агентів, які найактивніше вимагають відгуки саме на Zillow. Повнота профілю винагороджує агентів, які ставляться до платформи як до маркетингового каналу. Самостійно повідомлені продажі винагороджують агентів, які ретельно вводять кожну транзакцію до системи Zillow. Zillow не публікує повну вагу свого алгоритму ранжування.
Практичний результат: позиція агента в каталозі тісно корелює з тим, скільки він інвестує в Zillow як канал — інвестиція, яка найтісніше пов’язана з платними Premier Agents — і лише слабко з незалежно перевіреною ефективністю. Справді топовий агент, який побудував бізнес на рекомендаціях і ніколи не оптимізував свою присутність на Zillow, може зайняти нижче місце, ніж агент з меншим обсягом, який невтомно працює з платформою. Каталог краще розуміти як рейтинг участі в платформі, а не професійної досконалості.
Це, для ясності, не є звинуваченням у шахрайстві. Відгуки та дані про продажі є реальними сигналами, і багато чудових агентів займають високі позиції. Аргумент є вужчим і важливішим: ресурс, який споживачі сприймають як об’єктивний, насправді формується тим, хто взаємодіє з платформою та платить у неї, і ця відмінність невидима для людей, які на нього покладаються.
Це не унікально для Zillow
Realtor.com — портал, який працює за ліцензією Національної асоціації ріелторів — має дуже схожу структуру: він продає потенційних клієнтів агентам за поштовим індексом через Connections Plus і представляє каталог “Знайти ріелтора”, побудований на відгуках та самостійно повідомленій історії транзакцій.
Homes.com просуває більш дружню до агентів модель “Ваш об’єкт, ваш потенційний клієнт”, яка не перенаправляє потенційних клієнтів від об’єкта до конкурентів — це суттєва відмінність — але його видимість все одно залежить від витрат, платні члени сортуються вище за неплатних у пошуку та на сторінках районів.
Служби підбору агентів змінюють ухил, але не усувають його. HomeLight та партнерська програма Redfin, можливо, найближчі до заслуг: HomeLight працює за запрошеннями та підбирає на основі даних про ефективність MLS (обсяг закритих угод, час продажу, коефіцієнт списку до продажу), а Redfin перевіряє партнерів за стандартами коефіцієнта закриття угод. Однак обидві програми все ще обмежують участь платою за рекомендацію — приблизно третина комісії на HomeLight, 30–35% від комісії покупця на Redfin — тому високопродуктивний агент, який відмовляється брати участь, просто відсутній. Інші, як-от UpNest, оптимізують для агента, який готовий найагресивніше знизити комісію, показуючи найдешевшого агента, а не найкваліфікованішого.
Спільним знаменником є частина, яку споживачі ніколи не бачать: серед усіх основних платформ, орієнтованих на споживачів, жодна модель не ранжує справді найбільш ефективного агента незалежно від того, чи платить цей агент, чи бере участь. Те, що з’являється на вершині, значною мірою є результатом комерційних відносин, а не незалежної заслуги — і немає нейтрального каталогу, що базується виключно на ефективності, який працює в масштабах споживачів, щоб хтось, людина чи машина, міг його переглянути.
Новий аспект: ШІ успадковує ухил, а не виправляє його
Існувало припущення, що пошук за допомогою ШІ може нарешті дати споживачам об’єктивну оцінку — інструмент, здатний аналізувати реальні дані про ефективність та визначати справді топових агентів на ринку.
Досі відбувається протилежне.
Коли споживач запитує ШІ-асистента або генерує відповідь на пошуковий запит: “Хто є топовим агентом з виставлення об’єктів на продаж у цьому районі” — або просто “Порекомендуйте мені агента з нерухомості” — відповідь має тон незалежного дослідження. Це не так. Модель не запитує записи про ефективність MLS, не перевіряє закриті угоди та не підтверджує ефективність.
Для рекомендацій агентів з житлової нерухомості вона використовує вихідні матеріали безпосередньо з порталів, які домінують у відкритому Інтернеті і є найбільш легко читаними машинами — головним чином Zillow та Homes.com. Іншими словами, ті самі платформи “плати за гру” слугують основною дослідницькою бібліотекою для “об’єктивної” рекомендації ШІ. Споживач ніколи не бачить цього переходу.
Отже, ухил не фільтрується. Він перепаковується. Рейтинги, зважені за залученістю та рекламою, стають сировиною для відповіді, яку споживачі сприймають як нейтральну та авторитетну — можливо, більш надійну, ніж сама сторінка, оскільки вона представлена без візуальних підказок, які могли б викликати скептицизм. Модель не виконала основну роботу; вона переформулювала, додавши впевненості, рейтинг, який портали отримали гроші за формування.
Для галузі, яка вже бореться з довірою споживачів та дискусією про цінність агента після врегулювання, це значуща подія. Механізм, за допомогою якого громадськість визначає “найкращого агента”, віддаляється на один шар від перевіреної реальності та ускладнюється для перевірки.
Чому це має значення для галузі
Для агентів висновок полягає в дисципліні, яку ця професія завжди винагороджувала, і принципі, який ми невпинно просуваємо: ніколи не будуйте бізнес на інфраструктурі, яку ви не контролюєте. Профілі, відгуки та рейтинги, розміщені в межах однієї рекламної платформи, є орендованими активами. Умови можуть змінюватися — вони змінювалися раніше — і тепер на них накладений додатковий рівень автоматизованого розподілу, що посилює все, що ці платформи вирішать показати.
Власні активи — база даних клієнтів, справжній бренд, перевірена репутація в громаді, потік рекомендацій з вуст в вуста — є єдиною основою, яку зміна алгоритму не зможе стерти.
Існує також конструктивна відповідь, і це не “купити більше розміщення на порталі”. Оскільки генеративні механізми збирають відповіді з будь-якої загальнодоступної, достовірної та читаної машиною інформації, раціональною дією для агента є зробити перевірений, власний запис про свою ефективність найлегшою річчю для цих механізмів, щоб знайти та підтвердити.
На практиці це означає повністю заповнений профіль Google Business; власний веб-сайт — на власному домені агента, а не на підсторінці брокерської компанії — який містить реальні дані про ефективність (продані будинки, райони, цінові діапазони) простим текстом та містить розмітку структурованих даних, щоб його можна було розібрати:
- Контент на рівні району, який безпосередньо відповідає на запитання, які ставлять покупці та ШІ
- Послідовне ім’я, кваліфікація та статистика на всіх публічних профілях, щоб модель могла впевнено їх атрибутувати
- Відгуки, диверсифіковані понад будь-який один портал, починаючи з Google
- Підтверджуючі згадки на незалежних, достовірних сторонніх джерелах, оскільки моделі надають перевагу тому, що підтверджено на багатьох сайтах, над будь-яким одним твердженням.
Жодне з цього не є підпискою на портал. Це та ж дисципліна володіння власним розподілом, перекладена для епохи, коли перше враження все частіше формується машиною. Агенти можуть перевірити свій слід, запитавши основні ШІ-асистенти про найкращого агента на їхньому ринку та звернувши увагу на цитовані джерела — а потім закривши прогалини, які виявляють ці цитати.
Для порталів та ШІ-платформ, що на них покладаються, складніше питання — це розкриття інформації. Споживач, якому повідомляють, що він бачить “найкращих агентів” — чи то через каталог, чи то через чат-бот, який його цитує — має право знати, чи відображає цей рейтинг ефективність, чи участь. Наразі більшість не знають, а системи їм цього не говорять.
Дебати щодо системи розподілу потенційних клієнтів будуть вирішені судами. Питання каталогу — та ШІ-шару, який зараз його посилює — це те, з чим галузь мала б добре впоратися самостійно, перш ніж споживачі та регулятори зроблять це за нас.
Інформація підготовлена на основі матеріалів: www.housingwire.com