Ювелірний ритейл є одним із найчутливіших секторів економіки, який прямо залежить від рівня довіри споживачів до майбутнього, ефективності роботи торговельних центрів та глобальних цін на дорогоцінні метали, що цього року сягнули історичних максимумів. Для компанії AMADEO, офіційного дистриб’ютора ювелірного бренду Pandora в Україні, цей період виявився особливо складним.
Влітку внаслідок російської атаки на логістичний комплекс поблизу Києва компанія зазнала значних збитків, що вимірюються мільйонами гривень. На початку вересня мережа втратила магазини у Кривому Розі, Запоріжжі та Сумах, ще один об’єкт було пошкоджено в Дніпрі, а в Миколаєві торговельний центр припинив роботу з міркувань безпеки.
Денис Овдієнко, CEO AMADEO, розповів про те, як щорічні плани переглядаються на щомісячній основі, які виклики стоять перед легальним бізнесом з боку держави та про інвестиційні плани глобальної Pandora в Україні.
Ринок під тиском обставин
Що найбільше змінилося на українському ювелірному ринку за останні два роки?
Головною зміною стало посилення невизначеності. Умови для ведення бізнесу стали значно складнішими, що вимагає від компаній оперативності у прийнятті рішень та постійної адаптації, зберігаючи при цьому довгострокову стратегічну перспективу.
Трансформувався і сам ринок під впливом валютних коливань, конкуренції та зміни споживчої поведінки. Особливим фактором у 2023 році стала безпрецедентна динаміка цін на дорогоцінні метали. Золото та срібло досягли історичних максимумів: золото сягало понад $5500 за тройську унцію, а срібло – понад $100. Це безпосередньо впливає на собівартість продукції, роздрібні ціни, управління запасами та відносини з постачальниками.
Які зміни відбулися у поведінці ваших клієнтів?
Споживачі стали більш раціональними у своїх виборах. Вони ретельніше порівнюють пропозиції, зважено підходять до покупки, оцінюючи не лише сам виріб, а й якість сервісу, наявність гарантії, можливість персоналізації та довіру до бренду. Водночас, базова мотивація залишається незмінною: прикраси купують як подарунок до важливої події або як засіб самовираження. Тому для нас важливо бути поруч із клієнтом у ці моменти та своєчасно реагувати на його потреби.
Чи залишається персоналізація ключовим трендом, про який ви згадували раніше?
Так, цей тренд не тільки актуальний, але й продовжує розвиватися. Попит на послугу гравіювання зростає щомісяця, а ключовою перевагою є можливість отримати персоналізований виріб за лічені хвилини. З початку року ця послуга також стала доступною онлайн на e-pandora.ua. Однак, сьогодні персоналізація виходить за рамки вибору дизайну чи напису на виробі. Вона інтегрується в ширший клієнтський досвід, включаючи правильну пропозицію, зручний канал покупки та глибоке розуміння потреб клієнта.
Стратегія в умовах невизначеності
Які ризики є критичними для компанії на даний момент, і як ви їх ранжуєте?
На першому місці залишається безпека людей – як співробітників, так і клієнтів. Це є нашим головним пріоритетом з початку повномасштабного вторгнення. Далі йдуть взаємопов’язані ризики, такі як перебої в логістиці, роботі складів, торговельних центрів та онлайн-каналу, а також доступність магазинів і трафік відвідувачів. Кожен з цих факторів безпосередньо впливає на бізнес-результати.
Окремо варто відзначити плинність кадрів у торгових точках. Наша команда є невід’ємною частиною клієнтського досвіду. Тому збереження команди, створення можливостей для її розвитку та навчання є для нас надзвичайно важливим пріоритетом.
Наша команда – це частина клієнтського досвіду: люди, які люблять бренд, транслюють його ідеї, надають найкращий сервіс. Втримувати команду, давати можливості для розвитку й навчання – наш важливий пріоритет.
Також існують економічні ризики, що впливають на попит. З ними ми навчилися ефективно працювати через гнучкі асортиментні, цінові та канальні стратегії. Однак, безпекові ризики є значно складнішими для прогнозування, а реагувати на них доводиться миттєво.
Як змінюється система управління компанією? Які елементи річного планування переглядаються щомісяця?
Планування стало значно гнучкішим. Хоча річний план, прив’язаний до бюджету, залишається, протягом року ми регулярно переглядаємо рішення та коригуємо пріоритети залежно від поточної ситуації – це може відбуватися щомісяця, щокварталу або раз на пів року. Зокрема, переглядаються плани відкриття нових магазинів, обсяги товарних запасів, логістичні маршрути та маркетингові кампанії. Незмінними залишаються ключові орієнтири: клієнт, команда, стабільність процесів та розвиток бренду.
Чи розроблено для AMADEO окрему антикризову стратегію на випадок погіршення безпекової ситуації?
Цю стратегію вже довелося застосувати на практиці. У ніч проти 5 серпня російська атака знищила логістичний комплекс Denka Logistics під Києвом, де зберігалася частина нашого майна, зокрема, меблі для нових магазинів, пакувальні матеріали та елементи вітринного оформлення. Хоча ніхто з людей не постраждав, відкриття магазинів у Тернополі, оновлення торговельної точки у Вінниці та перезапуск об’єкта в Харкові довелося відкласти. На початку вересня через обстріли ми втратили магазини у Кривому Розі, Запоріжжі та Сумах, один об’єкт було пошкоджено в Дніпрі, а в Миколаєві торговельний центр припинив роботу з міркувань безпеки.
Навіть після цих втрат вдалося уникнути критичних перебоїв у постачанні. Завдяки розподілу товарних запасів між магазинами та наявністю місячного запасу, ми змогли продовжити роботу. Одразу після удару ми розмістили нові замовлення в Pandora Global та залучили додаткових логістичних партнерів.
Наразі наша антикризова модель базується на забезпеченні безпеки людей, диверсифікації запасів між різними складами, енергетичній незалежності, гнучкій логістиці та швидкому перерозподілі товарів між магазинами та каналами продажу.
Інвестиції: обережність та стратегічний фокус
Наскільки бізнес сьогодні може дозволити собі інвестувати в розвиток?
Без інвестицій у розвиток неможливо підтримувати конкурентоспроможність, тому ми не припиняємо інвестувати. Однак, наш підхід став значно більш зваженим, особливо стосовно великих проєктів з тривалим горизонтом реалізації.
Нашим пріоритетом є розвиток цифрових каналів та покращення клієнтського досвіду. Онлайн-сегмент демонструє стабільне зростання, тому ми активно працюємо над оновленням інтерфейсу вебсайту, впровадженням нових послуг, тестуванням гіпотез та персоналізацією пропозицій. Зараз ми впроваджуємо нову систему управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM).
Наша мета – повністю стерти межу між онлайн- та офлайн-каналами, щоб клієнт міг зробити покупку, не замислюючись, з якого каналу він розпочав пошук.
Чи залишається актуальною стратегія виходу в менші міста, про яку ви згадували раніше?
Так, регіони мають значний потенціал. За цей період ми відкрили кілька нових магазинів, ще два планували запустити до кінця року. Проте, внаслідок російської атаки, більшість меблів для них було знищено, що тимчасово відтермінувало ці плани. Ми також розглядаємо нові формати магазинів, але відкриття торгових точок виключно заради збільшення їх кількості не є нашою метою. Сьогодні головним критерієм є ефективність, а не масштаби мережі.
Легальний бізнес та державна політика
Якої підтримки з боку держави бракує легальному рітейлу сьогодні?
Передусім, це гарантії чесної конкуренції. Значна частина ювелірного ринку залишається в тіні, що проявляється у:
- Дробленні компаній на ФОП.
- Наявності контрафактної продукції.
- Неофіційному працевлаштуванні та виплатах “у конвертах”.
- Нелегальному імпорті продукції.
- Проблемах із клеймуванням виробів.
Це призводить до значних недонадходжень до державного бюджету. Ми, як легальний бізнес, офіційно імпортуємо товар, сплачуємо податки та створюємо робочі місця, тому несемо повне податкове навантаження. Ми неодноразово піднімали ці питання на зустрічах з представниками податкових органів, митниці, БЕБ, Мінсоцполітики та НБУ, але суттєвих змін поки не спостерігаємо.
Що могло б допомогти?
- Рівні правила гри для всіх учасників ринку.
- Спрощення умов ведення бізнесу.
- Перегляд застарілих нормативних актів.
- Цифровізація державних процедур.
- Відкритий діалог між державою та бізнесом.
Важливою є передбачуваність: навіть якщо правила та умови є складними, вони мають бути зрозумілими та стабільними. Це дозволить компаніям продовжувати свою діяльність та розвиватися.
Чи відчуваєте ви дисбаланс між податковим навантаженням на легальний бізнес та рівнем воєнних ризиків, які він на себе бере?
Безперечно. Серпневі та вересневі атаки коштували нам мільйони гривень, і механізми компенсації цих втрат досі незрозумілі. До цього додаються щоденні збитки: через повітряні тривоги торговельні центри та магазини не працюють повноцінно, а офлайн-продажі, в окремих сегментах, досі становлять понад 70%.
Держава повинна бути партнером, зацікавленим у тому, щоб бізнесу було вигідно залишатися в Україні. Серед можливих заходів можуть бути:
- Спрощена система оподаткування.
- Часткова компенсація підтверджених втрат за рахунок податкових відрахувань.
- Пільгове фінансування відновлення бізнесу.
- Надання пільгових кредитів.
- Відтермінування податкового навантаження для компаній, які офіційно постраждали внаслідок бойових дій.
Глобальний бренд: присутність та розвиток в Україні
Що означає для міжнародного бренду “бути присутнім в Україні” сьогодні, окрім факту роботи магазинів?
“Бути присутнім в Україні” сьогодні – це набагато більше, ніж просто мати бізнес, відкриті магазини та вебсайт. Це означає залишатися і інвестувати: не тільки в нові локації, які створюють робочі місця, але й у клієнтський досвід, сервіс та технології.
Позиція глобальної Pandora була чіткою з перших днів повномасштабного вторгнення. Компанія розірвала контракти з дистриб’юторами в Росії та Білорусі, виділила €1 млн на допомогу українським жінкам і дітям та організовувала благодійні збори.
Ми тісно співпрацюємо з головним офісом та обмінюємося досвідом з колегами на інших ринках. Однак, рішення щодо України приймаються українською командою самостійно, оскільки ситуація змінюється надто швидко, і реагувати на неї може лише той, хто глибоко розуміє її специфіку.
Чи є у глобальної Pandora зацікавленість у подальших інвестиціях в Україну?
Так, попри всі пережиті труднощі. Ми продовжуємо розвивати мережу, запускати нові канали продажів та демонструвати позитивні результати. Україна залишається важливим ринком, а її довгостроковий потенціал значно перевищує поточні ризики.
Структура інвестицій також трансформувалася. Нові магазини, формати та склади – це лише частина. Значні кошти спрямовуються у єдину систему управління ресурсами компанії, програму лояльності, а також у розвиток команди та її навчання.
Чи готова компанія до можливого відкладеного попиту після завершення війни?
Це складне питання. Після завершення війни споживча поведінка та попит навряд чи повернуться до моделі, скажімо, 2021 року. Багато факторів впливатимуть на цей процес: демографія, міграція, стан української економіки. Крім того, за ці роки значно змінився клієнт, а разом із ним – і бізнес.
Тому всі наші інвестиції сьогодні спрямовані на підготовку до майбутнього. Коли попит відновиться, ми повинні мати правильне позиціонування, налагоджену мережу, сильний онлайн-канал, високу якість сервісу та глибоке розуміння нового українського клієнта. Це дозволить нам швидко масштабуватися.