Ключові аспекти
Зі ставками за 30-річними іпотечними кредитами, що наближаються до 7%, успіх наступної хвилі рефінансування залежатиме від компаній, які мають надійний, дозволений доступ до клієнтів. У цій статті розглядаються горизонтальні та вертикальні стратегії, а також висвітлюються прогалини у збереженні клієнтів, обмеження, пов’язані з HPPA та TCPA, і показники втрат за кредитами, надані RETR.
Кожна частина цієї серії розпочиналася з того, що ставка за 30-річними кредитами була вищою за попередню. Коли вийшла наша перша стаття, тижневе опитування Freddie Mac становило 6,66%. Дискусія протягом літа полягала в тому, чи перевищать ставки 7%. Ця дискусія завершена.
10 вересня середньоденна ставка за 30-річними кредитами вперше з травня 2025 року перевищила 7% і з того часу тримається на цьому рівні або близько до нього, а 10-річні казначейські облігації досягли 5% напередодні засідання Федеральної резервної системи цього тижня. Тижневе опитування Freddie Mac, яке відстає від щоденних показників, становить 6,76% і зростає протягом кількох тижнів поспіль. Питання вже не в тому, чи досягнуть ставки 7%; питання в тому, що змінять 7%.
Відповідь безпосередньо пов’язана з темою цього тижня. Дані Redfin показують, що 82,8% власників житла з іпотекою мають ставку нижче 6%. Дослідження Федерального управління житлового будівництва (FHFA), цитоване в нашій другій статті, встановило наслідки: кожен пункт, на який ринкові ставки перевищують існуючу ставку власника житла, зменшує ймовірність продажу на 18,1%. При ставці 7% цей розрив ніколи не був таким великим для більшої кількості домогосподарств.
Десятки мільйонів сімей, по суті, чекають на один рух ставки, і коли він відбудеться, хвиля рефінансування не запитає, який кредитор рекламує найбільше. Вона задасть вужче запитання: хто має право зателефонувати до цих домогосподарств першим?
Отже, цього тижня ми запитуємо: кому належить клієнт?
Costco має відповідь. На кінець третього фінансового кварталу 2026 року Costco мав 82,9 мільйона платних членів та 148,5 мільйона власників карток. Коефіцієнт поновлення членства в США та Канаді становив 92,2%. Члени Executive становили 75% світових продажів. Модель членства Costco не є випадковою для її бізнесу; компанія описує її як невід’ємну частину прибутковості та розроблену для зміцнення лояльності та регулярного доходу від комісій.
JPMorgan Chase також має відповідь. Chase звітує про 94 мільйони відносин у сегменті Consumer & Community Banking. Близько 80% споживачів, які обслуговуються в Chase, вважають його своїм основним банком. Chase називає свою стратегію побудовою «стійких відносин з клієнтами». Ці відносини поширюються горизонтально на депозити, картки, інвестиції, іпотеку, автокредити та інші фінансові продукти.
Costco та Chase мають дуже різні види бізнесу, але схожі стратегії роботи з клієнтами. Вони прагнуть отримати більшу частку економічного гаманця існуючого клієнта протягом тривалого періоду часу.
Це горизонтальна стратегія, яку ми обговорювали в першій статті цієї серії HousingWire: розширення частки вашого гаманця навколо встановлених відносин. Пам’ятайте, що інша стратегія — вертикальна: контроль більшої частини процесу купівлі житла, починаючи з початку воронки і до пошуку житла, брокерських послуг, іпотеки, оформлення права власності, закриття угоди та обслуговування.
Отже, кому належить клієнт? Що важливіше, як би відповів ваш клієнт?
Власність, ймовірно, не зовсім правильне слово
Ріелтор каже: «Я продав їм їхній будинок».
Агентство нерухомості каже: «Ми були брокером з реєстрації».
MLO (кредитний брокер) каже: «Це мій клієнт. Я привів їх».
Іпотечний брокер каже: «Я відніс їхній кредит інвестору».
IMB (незалежний іпотечний банк) каже: «Я фінансував іпотеку».
Сервісер каже: «Мені належить MSR (сервісний портфель кредитів)».
Забудовник каже: «Я побудував їхній будинок».
Банк каже: «У нас є рахунки з ними».
Кожен щось має. Але хто насправді «володіє» клієнтом?
Можливо, краще визначення власності таке: хто має стійкі відносини з клієнтом, включаючи дані, релевантність та дозволений доступ, необхідні для побудови цих відносин?
Останнє кваліфікуюче слово, «дозвіл», стає все більш важливим.
Знати клієнта і мати дозволений доступ – це різні речі
Різні закони та нормативні акти визначають договірні відносини з клієнтом, що базуються на дозволі. Наприклад:
- Закон про захист конфіденційності покупців житла (HPPA) суттєво обмежує використання тригерних лідів (trigger leads) для іпотечних кредитів, зберігаючи при цьому доступ до тригерних звітів для авторизованих споживачами сторін, кредитора або сервісера поточного іпотечного кредиту, а також для застрахованих банків чи кредитних спілок, які мають поточний рахунок.
- Правило телемаркетингу (TSR) Федеральної торговельної комісії (FTC) зазвичай дозволяє дзвінки від живих агентів з продажу на підставі «встановлених ділових відносин» протягом вісімнадцяти місяців після останньої транзакції або трьох місяців після запиту чи подання заявки, якщо клієнт не відкликав дозвіл.
- Закон про захист споживачів від телефонного зв’язку (TCPA) є більш обмежувальним щодо телемаркетингу з використанням автоматизованих дзвінків, роботів-текстів, записаних голосів та агентських голосових помічників. Такі контакти, як правило, вимагають попередньої прямої письмової згоди, яку споживач може відкликати.
Арифметика власності: скільки насправді коштує клієнт?
Перед будь-якою дискусією про стратегію керівник повинен мати можливість відповісти на основне облікове питання. Перспектива має очікувану цінність: ймовірність конверсії, помножена на економіку кредиту, що виникає. Перспектива також має вартість конверсії: витрати на маркетинг, компенсацію продажів, відтік клієнтів та витрати на виробництво, необхідні для перетворення запиту на профінансований кредит.
У галузі, де повна вартість видачі кредиту зараз становить у середньому 11 898 доларів США за кредит, а приблизно дві третини прямих витрат становлять компенсації, вартість перетворення незнайомця є найбільшою статтею витрат для більшості кредиторів, і вона понесення заново з кожною транзакцією, якщо відносини не збережено.
Після перетворення цінність клієнта змінює форму. Клієнт, збережений у портфелі обслуговування, генерує щорічний дохід від обслуговування, який зазвичай становить від 25 до 55 базисних пунктів, залежно від типу продукту, типу кредиту, географії та загальної ефективності портфеля.
Асоціація іпотечних банкірів (Mortgage Bankers Association) повідомила про операційний дохід від обслуговування приблизно в 93 долари США за кредит, що обслуговується, у першому кварталі цього року, і дохід від обслуговування був тим рядком, який забезпечував прибутковість більшості кредиторів протягом спаду виробництва. Окрім самої комісії, обслуговуваний клієнт представляє те, що не відображається у звіті про прибутки та збитки: опціон на наступну транзакцію, який може бути реалізований за частку вартості залучення незнайомця, який належить тому, хто обслуговує кредит.
Це формулювання пояснює, чим насправді були продажі сервісних портфелів у 2022 та 2023 роках. Коли сервісер продає свою книгу більшому сервісеру, щорічний дохід втрачається, але разом з ним і супутні витрати: кол-центр, навчання, політики та процедури, необхідні для підтримки утримання клієнтів. У вузькому розумінні угода може здатися раціональною: готівка сьогодні проти уникнення витрат.
Події вересня 2024 року виявили термін, який було пропущено при вузькому погляді. Коли Федеральна резервна система знизила ставки на 50 базисних пунктів, більше половини обсягу рефінансування, що виник, надійшло до десяти найбільших сервісерів, компаній, що рефінансували власні портфелі. Кредитори, які продали під тиском ліквідності, виявили, що вони встановили ціну на комісію, але не на опціон. Вони продали клієнта, а не актив.
Відтік клієнтів можна виміряти, і цифри висвітлюють велику проблему (і можливості) для кредиторів
Утримання клієнтів тепер можна спостерігати безпосередньо. За даними RETR, найбільшого репозиторію даних про житло та кредитування в галузі, показники втрат за кредитами серед великих кредиторів розповідають свою історію. Серед минулих клієнтів кожного кредитора, які повернулися на ринок у 2025 році, чи то для рефінансування, чи для повторної купівлі, показник втрат за кредитами вимірює частку тих, хто фінансувався через іншого кредитора. Показник втрат за кредитами CrossCountry Mortgage коливається близько 61,4%. У Guild він становить 47,82%. У PennyMac досягає 81,35%.
Уважно прочитайте ці цифри. Навіть Guild, найсильніший з трьох, втрачає майже половину своїх клієнтів, що повертаються, конкурентам. PennyMac, що володіє одним із найбільших сервісних портфелів у країні, втрачає більше чотирьох з п’яти.
Дозволений доступ у масштабі, без розвідки та взаємодії для його використання, – це саме той недовикористаний актив, описаний нижче.
Цей відтік знаходиться в центрі перетину, до якого ця серія постійно повертається: штучний інтелект, політики та процедури, план контролю якості кредитора та регуляторний нагляд за конфіденційністю та залученням споживачів.
Нез’ясованим питанням під усім цим є те, чий інтерес у кінцевому рахунку захищає ця структура: дані споживача чи право сервісера зберігати ці дані для можливості повторного залучення того самого клієнта знову і знову. Ця напруженість не є академічною. Вона визначатиме, як будуть застосовуватися HPPA та TCPA, як буде отримуватися та відкликатися згода, і які з вищезазначених показників втрат за кредитами виявляться вирішуваними.
Додаткова інформація: новий розрив між аналітикою клієнтів та доступом до клієнтів
AI-агенти та аналітичні інструменти можуть виявляти власників житла з значним капіталом, позичальників, чия поточна ставка свідчить про можливість рефінансування, клієнтів, які, ймовірно, переїжджають, сім’ї, що наближаються до життєвої події, або споживачів, які можуть отримати вигоду від іншого фінансового продукту.
Ця аналітика клієнтів має цінність. Компанія може мати надзвичайні знання про своїх клієнтів, але не мати відповідного дозволу або навичок у відносинах для монетизації цих знань. І навпаки, інша компанія може мати тривалі відносини та широкий дозвіл, але мало знати про те, що зараз потрібно її клієнту.
Знання про клієнта без доступу — це втрачений актив. Дозволений доступ без знання про клієнта — це недовикористаний актив. Комбінація знань та стійкого дозволу — це те, де зростає цінність.
Розглянемо учасників ринку:
- MLO або іпотечний брокер може мати величезну особисту довіру з клієнтом. Відносини можуть належати більше індивідууму, ніж кредитору, але дозволений доступ, як правило, належить кредитору. Подальший доступ іпотечного брокера залежить від того, чи відповідає він статуту щодо відносин з кредитором, чи підтримує відповідну авторизацію та дозвіл клієнта.
- IMB та не делегований кредитор мають сильнішу позицію щодо дозволів. Кредитор, що видає кредит, має відносини з поточним іпотечним кредитом, передбачені федеральним законом протягом певного періоду часу. Але наявність дозволених відносин — це не те саме, що монетизація відносин з часом, особливо якщо обслуговування кредиту передано.
- Сервісер, можливо, має найсильнішу позицію, специфічну для іпотеки. Він має явні відносини за HPPA під час обслуговування поточного кредиту, регулярну взаємодію з клієнтом та постійні іпотечні дані. Проте дозволений доступ — це не те саме, що стійкі, засновані на розвідці відносини. Вищезазначені показники втрат за кредитами є доказом цього.
- Банк може мати іпотечні відносини, обслуговування, поточний депозитний рахунок, регулярні фінансові транзакції, автентифікований мобільний додаток та численні продукти, пов’язані з одним і тим же домогосподарством. HPPA конкретно визнає депозитарну установу, яка має поточний рахунок. Ці горизонтальні відносини можуть тривати десятиліттями, а не протягом терміну дії однієї іпотеки.
- Вертикально інтегрована платформа заслуговує на окремий пункт, оскільки це єдиний учасник, який одночасно збирає розвідку та дозвіл на кожному рівні. Об’єднання Rocket з Redfin та Mr. Cooper розміщує пошук житла, брокерські послуги, видачу кредитів та обслуговування навколо одного домогосподарства під спільним володінням.
У словнику цієї статті платформа володіє наміром пошуку, транзакцією, дозволеними відносинами обслуговування та даними, що їх пов’язують. Кожен інший учасник цього списку володіє частиною клієнта. Платформа побудована так, щоб володіти самим питанням.
Це також пояснює стратегію Chase. Іпотека не повинна нести весь економічний тягар відносин з клієнтом. Це може бути одним з продуктів у межах набагато ширших відносин.
Прецедент Costco
А Costco? Він демонструє ширший стратегічний принцип. Він знає, хто його клієнти. Клієнти добровільно поновлюють відносини. Вони часто взаємодіють. Costco розширюється горизонтально навколо цих відносин і невпинно вимірює утримання клієнтів.
Це не спекуляція; експеримент вже проведено, і один з авторів брав участь у його проведенні. Roque провів майже два роки, у 2009 та 2010 роках, консультуючи Costco щодо створення платформи розподілу лідів, через яку члени надавали дозвіл та згоду на передачу їх інформації третім сторонам, кредиторам, через платформу дистрибуції, побудовану його технологічною командою в Сан-Франциско.
First Choice Loan Services, засновник програми та партнер-кредитор, виступав гарантом будь-яких скарг чи відповідальності, звільняючи Costco від будь-якої неправомірної діяльності. Успіх програми відобразив демографію членів Costco та лояльність, яку ці члени надавали будь-якому партнеру, що діяв відповідно до стандартів Costco. Повна динаміка цієї платформи заслуговує на власну статтю, яка піде за цією серією, оскільки вона стала, мабуть, найуспішнішим каналом для споживачів у сфері генерації іпотечних лідів за останні двадцять років.
Урок для цієї статті точний: дозвіл споживача, отриманий свідомо та поєднаний з довіреним брендом, перетворив склад на канал дистрибуції іпотечних кредитів. Чи міг би Costco повторити це сьогодні в такому масштабі, маючи 148,5 мільйона власників карток? Чи міг би Amazon? Sam’s Club? Delta Airlines?
Юридична архітектура тепер існує в рамках шляху авторизації споживачів HPPA, а комерційний прецедент існує в Kirkland Signature, приватній марці, якій споживачі довіряють у таких різноманітних категоріях, як м’ячі для гольфу та інсулін. Особливо однолінійним IMB потрібно подумати про вертикальну модель на основі дозволу, і не тільки серед партнерів, суміжних з нерухомістю. Залучені та належним чином уповноважені клієнти є стійким активом, незалежно від того, хто їх збирає.
Отже, знову: кому належить клієнт?
MLO можуть володіти довірою. Сервісери можуть володіти регулярною взаємодією з іпотекою. IMB володіють доступом до інвесторів. Депозитарії можуть володіти ширшими фінансовими відносинами. Забудовники можуть володіти більшою частиною угоди з житлом. Платформи об’єднують все це одночасно.
Costco показує, що відбувається, коли компанія поєднує знання про своїх клієнтів з дозволеним доступом у масштабі. Можливо, наступним буде іпотечний кредит під брендом Kirkland, наданий кимось, хто читає HousingWire.
Для керівника питання розв’язується трьома, на які можна отримати відповідь з ваших власних систем:
- По-перше, який відсоток ваших профінансованих клієнтів за останні п’ять років ви могли б законно та операційно контактувати завтра, маючи документально підтверджену згоду, яка витримує перевірку HPPA та TCPA?
- По-друге, який ваш показник втрат за кредитами у вашому власному портфелі, виміряний так, як це робить RETR, і чи володіє хтось у вашій організації цією цифрою?
- По-третє, якщо ви звільнили або продали своє обслуговування, який ваш план щодо повторного завоювання відносин, оскільки запис CRM без згоди та без точки дотику обслуговування — це список, а не франшиза? Межа між базою даних та франшизою, яку ми назвали наприкінці нашої останньої статті, саме тут: база даних — це те, що ви знаєте, а франшиза — це те, що вам дозволено з цим робити.
Ще одна причина, чому вам варто відвідати HousingWire Mortgage Banking Summit
1 жовтня на HousingWire Mortgage Banking Summit у Далласі на сцені ці запитання будуть представлені галузі в рамках живого опитування, результати якого будуть відображатися по мірі реакції залу.
Цього тижня до бюлетеня включено: Якою часткою ваших минулих клієнтів ви могли б законно скористатися завтра?
Наступного тижня четверта стаття буде присвячена тому, що залишається захищеним: дистрибуція, виробництво, капітал та переміщення кредиторів та відділень, включаючи те, куди пішли 10 114 кредитних спеціалістів, які змінили компанії цього року, і чому.
Це третя стаття із шести частин серії HousingWire Mortgage Banking Summit.
Джим Дейч — генеральний директор і засновник Teraverde. Доктор Рік Роке — старший віце-президент зі стратегічного зростання та M&A в NFM Lending, а також засновник і керуючий директор Menlo Company.
Ця колонка не обов’язково відображає думку редакційного відділу HousingWire та його власників. Щоб зв’язатися з редактором, відповідальним за цю статтю: [email protected].
1 Комісії за обслуговування включають базове обслуговування, надлишкове обслуговування та/або спеціальне обслуговування.
Будьте частиною дискусії. Зареєструйтеся на HousingWire Mortgage Banking Summit.
Натисніть тут
Пов’язані
Більше:
- Freddie Mac
- JPMorgan Chase
- Loan Officer
- PennyMac
Джерело новини: www.housingwire.com