«МакДональдз» вперше за шість років оновлює глобальну стратегію, представивши новий підхід під назвою «McDonald’s > NEXT». Ця ініціатива охоплює трансформацію меню, взаємодії з клієнтами, операційної діяльності ресторанів та впровадження штучного інтелекту. Переглядаючи свій стратегічний курс, компанія прагне зберегти лідерські позиції та відповідати на сучасні виклики ринку та споживчі вподобання.
Чому McDonald’s змінює стратегію зараз
Необхідність перегляду стратегії виникає за наявності двох ключових чинників: суттєвих змін у зовнішньому середовищі та появи у компанії нових внутрішніх можливостей, що дозволяють по-іншому поглянути на ринок. У випадку McDonald’s обидва фактори збіглися. За останні шість років спостерігається трансформація смакових вподобань споживачів, зумовлена новими медичними трендами, зокрема, зростанням популярності препаратів для зниження ваги. Паралельно, розвиток технологій штучного інтелекту ставить питання щодо його ефективної інтеграції в клієнтський досвід.
Сам McDonald’s також зазнав значних змін. Мережа успішно перейшла на єдиний глобальний технологічний стек, залучила 220 мільйонів цифрових підписників для персоналізованої взаємодії та розвинула напрямок доставки, який нині генерує дохід обсягом $20 мільярдів.
Чотири ключові ідеї стратегії «McDonald’s > NEXT»
Для досягнення своєї головної мети – стати першим вибором для клієнтів – McDonald’s зосереджується на чотирьох стратегічних напрямах:
- Меню NEXT. Компанія планує адаптувати свої пропозиції до впливу нових препаратів для зниження ваги (GLP-1), коригувати розміри порцій та зміщувати фокус на категорії з найвищим потенціалом зростання, зокрема курятину та напої. Зважаючи на те, що препарати GLP-1 можуть знижувати щоденне споживання калорій і спонукати до споживання більшої кількості білка, меню McDonald’s, яке вже є білково-орієнтованим, має значний потенціал для інновацій у цьому напрямку.
- Споживач NEXT. Взаємодія з клієнтами трансформується. Замість традиційних, тривалих рекламних кампаній, компанія переорієнтовується на маркетинг у соціальних мережах та співпрацю з інфлюенсерами, що відповідає сучасним звичкам молоді та тенденціям до створення контенту самими користувачами.
- Ресторан NEXT. Цей напрям визначає, як саме ресторани будуть змінювати свою діяльність за допомогою штучного інтелекту. ШІ буде інтегровано в системи управління виторгом, оптимізації роботи кухонь та планування робочих змін.
- Люди NEXT. Стратегія спрямована на спрощення щоденних завдань для 2 мільйонів працівників ресторанів мережі. Автоматизація рутинних операційних процесів дозволить персоналу приділяти більше часу взаємодії з клієнтами.
Взаємодія McDonaldʼs зі споживачем у нову епоху
Зважаючи на те, що 85% американців відвідують McDonald’s щонайменше раз на рік, компанія не може фокусуватися лише на одній сегменті аудиторії. McDonald’s відмовляється від класичного поділу за віком, натомість застосовуючи сегментацію за приводом для покупки. Аналізується конкретний момент вибору клієнта: чому він вирішує поїсти поза домом, чи шукає швидкий формат, і що саме впливає на його вибір у певний час доби. Наприклад, у ранковому сегменті компанія акцентує увагу на їжі, використовуючи унікальну перевагу кухні над конкурентами, що фокусуються виключно на продажі кави.
Нова епоха комунікацій також вимагає готовності відпускати контроль. Вірусний маркетинг, коли промо-відео з першим укусом нового бургера CEO компанії перетворюється на інтернет-мем, свідчить про успішну інтеграцію в сучасні тренди.
Президент та CEO McDonaldʼs Кріс Кемпчінскі
Виклики нової стратегії
Впровадження стратегії «McDonald’s > NEXT» відбувається в умовах значного тиску глобальної економіки та внутрішніх операційних викликів. У США спостерігається чітке розмежування в поведінці споживачів: трафік серед заможних клієнтів зростає, тоді як серед менш забезпечених аудиторій спостерігається спад. Хоча клієнти з нижчим рівнем доходу не припинили відвідувати ресторани швидкого обслуговування, вони роблять це рідше і стають більш вибагливими до кожної витраченої одиниці.
У другому кварталі 2026 фінансового року бізнес у США втратив частку ринку через помилки в реалізації стратегії. Програма «10 позицій вартістю до $3», яка мала бути привабливою для споживачів з обмеженим бюджетом, була реалізована некоректно приблизно третиною ресторанів. Замість створення гнучкої цінової сітки, були встановлені ціни, що наближалися до максимальної позначки $2,99, що нівелювало відчуття вигідної пропозиції.
Локальні експерименти. Де McDonaldʼs шукає інновації
Ключовою особливістю бізнес-моделі McDonald’s є те, що глобальні інновації не розробляються «з нуля» в центральних офісах. Компанія активно шукає успішні локальні експерименти, які вже продемонстрували свою життєздатність у франчайзі, та масштабує їх на глобальний рівень. Це дозволяє знаходити та впроваджувати передові рішення, які вже довели свою ефективність на практиці.
Прикладом є китайський ринок, де 8000 ресторанів працюють на власному технологічному стеку. Саме там франчайзі стали лідерами у сфері використання штучного інтелекту, створивши інтегровану систему, яка дозволяє директорам закладів керувати змінами безпосередньо з мобільних пристроїв. ШІ автоматично розраховує замовлення продуктів, прогнозує обслуговування кухонного обладнання та оптимізує розподіл персоналу. Це дозволяє менеджерам проводити більше часу у взаємодії з гостями, замість виконання рутинної паперової роботи. Зараз цей успішний досвід адаптується для масштабування на інші країни світу.