Український електронний комерційний ринок у першому півріччі 2026 року демонстрував позитивну динаміку в більшості ключових категорій. Однак, бізнес зіткнувся зі значними викликами, пов’язаними зі зміною структури трафіку та ускладненням процесів планування. Особливо помітні зміни відбулися в категорії “Одяг та взуття”, де спостерігалося стрімке зростання ШІ- та бот-трафіку, тоді як органічний трафік у низці сегментів скоротився. Ці тенденції висвітлені в дослідженні українського eCommerce за перше півріччя 2026 року, проведеному маркетинговою агенцією Promodo.
Основні результати дослідження eCommerce
Дослідження виявило низку ключових тенденцій, що визначають сучасний стан українського електронного комерційного ринку.
Ключові показники за категоріями
- Електроніка: Дохід у цій категорії за перше півріччя зріс на 56% у гривні та на 50% у доларовому еквіваленті. Кількість здійснених покупок збільшилася на 25%. Особливий попит спостерігався на ноутбуки, зарядні станції та техніку, що забезпечує автономність.
- Одяг та взуття: Ця категорія відновила позитивну динаміку після тривалого періоду спаду. Дохід зріс на 14% у гривні та на 9% у доларах. Водночас, попри зростання трафіку на 37%, коефіцієнт конверсії знизився на 22%.
- Зоотовари: Незважаючи на скорочення трафіку на 13%, дохід у цій категорії зріс на 13% у гривні, а коефіцієнт конверсії показав зростання на 16%. Це свідчить про підвищення ролі повторних покупок та лояльності клієнтів.
Витрати на рекламу Google Ads. Джерело: пресслужба Promodo
Вплив розтермінування та мобільних технологій
- Оплата частинами: Використання послуг розтермінування може збільшувати частотність покупок в середньому на 15-20%. Покупці все частіше застосовують оплату частинами не лише для придбання дорогих товарів, але й для повсякденних покупок.
- Мобільний трафік: 89% українців віддають перевагу здійсненню покупок зі смартфона. Водночас 73% користувачів хоча б раз залишали онлайн-покупку незавершеною. Це підкреслює важливість швидкості оформлення замовлення, оптимізації мобільного досвіду користувача та зручності способів оплати для підвищення конверсії.
Кількість користувачів у категорії
ШІ-інструменти та їхній вплив на органічний трафік
- Зменшення органічного трафіку: ШІ-функції, інтегровані в пошукові системи, можуть призводити до зменшення органічного трафіку, оскільки користувачі отримують відповіді без необхідності переходити на вебсайт. У першому півріччі 2026 року спостерігалося зменшення органічного трафіку в таких категоріях, як електроніка, зоотовари, аптеки та ювелірні вироби.
- Аналітика трафіку: Google Analytics вже виділяє переходи з ШІ-асистентів, таких як ChatGPT, Gemini та Claude, в окремий канал. Однак, система не відокремлює трафік від ботів, що сканують сайти, що може впливати на точність оцінки якості такого трафіку.
Дохід у категорії в UAH
Стратегії залучення та утримання клієнтів
- Власні канали комунікації: Власні канали продажів та комунікації, зокрема мобільні застосунки, програми лояльності, персоналізовані повідомлення та push-сповіщення, набувають дедалі більшого значення для ефективного повторного залучення клієнтів.
Контекст ринку eCommerce
Дослідження Promodo охоплює сім найбільших категорій українського eCommerce, порівнюючи їхні показники з аналогічним періодом 2025 року. Перше півріччя 2026 року український eCommerce завершив зі зростанням доходів у більшості категорій, проте для бізнесу цей період залишався часом обережного планування. Після складної зими та енергетичної кризи компанії стримано інвестували в рекламу, нарощуючи активність паралельно з відновленням попиту. Індекс ділової активності (UBI) залишався значно нижчим за нейтральну позначку у 50 пунктів. На початку літа короткострокові очікування дещо покращилися. Однак, атаки на логістичну та складську інфраструктуру, а також ризики перебоїв з електропостачанням та складного опалювального сезону попереду, знову посилили невизначеність.